Redesign webu, po kterém spadly objednávky. Rozebírám, co jsme udělali špatně – a byl jsem to i já

Většina článků o redesignu webu končí grafem, který jde nahoru. Tenhle končí grafem, který šel dolů, a chci napsat, proč – protože jsem se tehdy podílel na rozhodnutích, která k tomu vedla, a je to poučnější přiznat to než to zamlčet.

Zadání, které znělo rozumně

Klient, e-shop se zahradní technikou, měl web starý šest let. Vypadal zastarale, načítal se pomalu a majitel chtěl „moderní, čistý design“. Domluvili jsme redesign s cílem zjednodušit vizuál, zrychlit web a sjednotit vzhled napříč kategoriemi. Po třech měsících práce šel nový web ostrý.

Za první měsíc klesly objednávky o 18 %. Ne kvůli výpadku, ne kvůli chybě v košíku – lidé na web chodili, prohlíželi produkty, a přesto nekupovali tolik jako předtím.

Co jsme ve jménu „čistoty“ odstranili

Starý web byl vizuálně přeplácaný, to je pravda. Ale byl přeplácaný funkčními věcmi, kterých jsme si nevšimli, protože jsme se soustředili na estetiku:

Zmizely odznaky důvěry. Staré produktové karty měly drobné ikony „skladem“, „doprava zdarma nad 2000 Kč“, „14 dní na vrácení“. V novém designu jsme je odstranili, protože „opticky rušily“. Byly to ale přesně ty informace, které rozhodovaly o kliknutí na „do košíku“.

Zjednodušili jsme filtry. Původní filtrace měla podle nás zbytečně moc možností. Zredukovali jsme je na tři hlavní kategorie. Ukázalo se, že zákazníci filtrovali podle výkonu motoru a značky mnohem častěji, než jsme čekali z uživatelského testování na pěti lidech.

Zvětšili jsme fotky a zmenšili text. Nový design vypadal vzdušně a čistě. Popisky produktů, které dřív obsahovaly konkrétní technické parametry, jsme zkrátili na „marketingové“ věty. Zákazníci kupující zahradní techniku ale chtěli přesně tyhle parametry – výkon, objem nádrže, hmotnost – a najednou je museli hledat v PDF katalogu.

Kde byla moje chyba

Největší problém nebyl v designérově práci. Byl v tom, že jsem jako marketér nechal estetické rozhodnutí zvítězit nad daty, protože jsme neměli baseline. Neměřili jsme před spuštěním, jak dlouho lidé tráví na produktové stránce, které prvky nejvíc používají, na co klikají těsně před nákupem. Šli jsme do redesignu s dojmem, ne s čísly.

Co bych dnes měřil předem

Před jakýmkoli redesignem bych dnes trval na tomhle: heatmapa a nahrávky reálných relací aspoň měsíc předem, abych viděl, co lidé skutečně používají, ne co si myslíme, že používají. Rozhovor s pěti až deseti skutečnými zákazníky o tom, co je při nákupu přesvědčilo. A A/B test klíčových změn na části návštěvnosti, ne plné nasazení celého redesignu najednou.

U toho e-shopu jsme nakonec vrátili odznaky důvěry a rozšířili filtry zpátky – během tří týdnů se objednávky vrátily na původní úroveň a pak mírně převýšily starý web, protože rychlost načítání skutečně pomohla. Ale ten měsíc ztracených objednávek jsme si mohli ušetřit.

Co si z toho vzít

Redesign není riziko, protože byste udělali ošklivý web. Riziko je v tom, že odstraníte funkční prvky, protože vypadají technicky nebo staromódně, aniž byste věděli, co skutečně dělají pro konverzi. Než příště změníte cokoliv, co dnes na webu funguje, zjistěte nejdřív proč to funguje. Pak to teprve měňte.