Ztrátový marketing a přesto vám řeknu – že ho děláte skvěle

Dostal jsem před pár měsíci report od klienta, který provozuje e-shop s kávou. První nákup: průměrná hodnota 380 Kč, náklady na akvizici zákazníka 520 Kč. Na papíře katastrofa. Klient chtěl kampaň vypnout. Podíval jsem se na data ještě jednou a řekl mu, ať do ní naopak nalije víc peněz.

Proč první objednávka nic neznamená

Problém není v kampani. Problém je v tom, kde se díváte na výsledek. Když měříte návratnost na první transakci, měříte jen jeden bod z celé křivky. U produktů, které lidé kupují opakovaně – káva, kosmetika, krmivo pro psy, software, cokoliv spotřebního – je první nákup jen vstupenka.

U zmíněného e-shopu vypadala realita takto: 41 % zákazníků nakoupilo znovu do 60 dnů. Průměrný počet objednávek za 12 měsíců: 4,2. Celkový obrat na zákazníka za rok: zhruba 1 600 Kč. Marže po odečtení všech nákladů včetně těch akvizičních: pořád kladná, a to výrazně.

Ztráta 140 Kč na prvním nákupu se během čtyř měsíců změnila v zisk. Kdyby kampaň vypnul, ušetřil by peníze a přišel o byznys.

Co si vlastně kupujete

Když platíte za akvizici víc, než dostanete zpátky, nekupujete si objednávku. Kupujete si vztah. A ten má cenu, kterou lze spočítat – nemusíte věřit, stačí otevřít data.

Co potřebujete znát:

• Retenci po obdobích. Kolik procent zákazníků nakoupí podruhé, potřetí, počtvrté. Ne dohromady, ale po měsících.
• Průměrnou hodnotu objednávky v čase. U řady byznysů druhá objednávka bývá vyšší než první – lidé už vědí, co kupují.
• Marži, ne obrat. Obrat 1 600 Kč při 15% marži je něco jiného než při 55 %.
• Dobu návratnosti. Kolik měsíců trvá, než se akviziční náklad vrátí. Tohle číslo určuje, kolik cash flow potřebujete mít k dispozici.

Teprve když máte tahle čtyři čísla, můžete říct, jestli je vaše „ztrátová“ kampaň ztrátová, nebo geniální.

Kde to naopak nefunguje

Nebudu tvrdit, že ztrátová akvizice je vždycky správná odpověď. Není.

Nedává smysl u produktů s jednorázovým nákupem – matrace, svatební šaty, kotel. Nedává smysl, pokud vaše retence po prvním nákupu spadne pod 15 %. A nedává smysl, pokud nemáte na účtu peníze na to, abyste tři až šest měsíců financovali mezeru mezi výdajem a příjmem. Spousta e-shopů zkrachovala na tom, že jim CLV vycházelo krásně, jenže na papíře, ne na bankovním výpisu.

Takže: nejdřív si spočítejte, jak dlouho ustojíte zápornou návratnost. Pak teprve zvyšujte rozpočet.

Co s tím udělat prakticky

Pokud máte podezření, že vaše kampaně jsou ve skutečnosti ziskové a vy o tom nevíte:

1. Vezměte kohortu zákazníků, kteří poprvé nakoupili před rokem. Sledujte, kolik utratili za těch dvanáct měsíců.
2. Porovnejte to s tím, kolik vás stálo je získat.
3. Rozdělte kohorty podle kanálu. Zákazník z vyhledávání se chová jinak než zákazník z Instagramu – a často se výrazně liší v tom, jak dlouho zůstane.
4. Přenastavte cíle v kampaních podle povolené doby návratnosti, ne podle ROAS na první nákup.

Poslední bod je ten nejtěžší, protože znamená přestat se dívat na dashboard, který vám každý den ukazuje červená čísla. Vyžaduje to nervy a hlavně důvěru v vlastní výpočet.

Závěr

Ztrátový marketing je špatný název. Správný název je investice s odloženou návratností. Rozdíl mezi těmi dvěma pojmy je jen v tom, jestli víte, kdy se vám peníze vrátí – a jestli si ten čas můžete dovolit.

Zjistěte to. Pak buď kampaň vypněte, nebo do ní přestaňte investovat opatrně.