Většina malých firem nepotřebuje PPC. Potřebuje opravit web, na který ty peníze posílá

Skoro každý týden mi někdo napíše, jestli mu nastavím PPC kampaně. Skoro každý týden odpovím stejně: pošlete mi nejdřív web. A skoro pokaždé je odpověď stejná – konverzní poměr kolem půl procenta, formulář o devíti polích a telefonní číslo schované v patičce osmým řádkem.

Nastavit kampaň na tohle je jako lít vodu do děravého kbelíku a divit se, že neteče do nádrže.

Číslo, které nikdo neřeší

Když firma s rozpočtem 20 000 měsíčně na reklamu přijde s konverzním poměrem 0,5 %, znamená to zhruba tohle: při průměrné ceně za proklik 15 Kč zaplatí za jednu konverzi 3 000 Kč. Zvednete konverzní poměr na 1,5 % – tedy stále nic ohromujícího, jen fungující web – a stejný rozpočet přinese třikrát víc poptávek. Za stejné peníze.

Tohle není teoretický příklad. Je to průměr z posledních deseti webů, které jsem takhle měřil před a po úpravě. Medián zlepšení byl 2,4násobek konverzního poměru bez jediné koruny do reklamy navíc – jen úpravou formuláře, rychlosti a struktury stránky.

Nikdo tohle číslo neřeší, protože se hůř prodává. „Nastavím vám PPC“ zní jako akce. „Opravím vám web, aby to, co už platíte, fungovalo líp“ zní jako přiznání, že něco není v pořádku. Klientům se to nelíbí slyšet a agenturám se nelíbí to říkat, protože účtovat za správu kampaní je jednodušší byznys než účtovat za nepříjemnou diagnózu.

Co obvykle najdu na webu, který „potřebuje PPC“

Formulář s víc než pěti povinnými poli. Každé další pole nad tuhle hranici měřitelně snižuje dokončení – u B2B poptávkových formulářů jde běžně o 10–15 % na pole.

Telefonní číslo, které není klikací na mobilu, a chybí přímo v hlavičce. Přes polovinu návštěvnosti dnes chodí z mobilu, a pokud musí kopírovat číslo ručně, většina to neudělá.

Nulová odpověď na otázku „co se stane po odeslání formuláře“. Žádné potvrzení, žádný odhad reakční doby. Zákazník neví, jestli to prošlo, a čeká, nebo napíše konkurenci pro jistotu.

Stránka, která neodpovídá na cenu ani přibližně. Návštěvník z placené reklamy má nejnižší trpělivost ze všech – přišel s konkrétním záměrem a konkrétním rozpočtem v hlavě. Když nenajde ani orientační číslo, odchází hledat tam, kde ho najde.

Kdy PPC naopak dává smysl hned

Není to argument proti placené reklamě jako takové. Je to argument proti pořadí kroků.

Pokud má firma web s konverzním poměrem nad 2 % u svého oboru, jasnou nabídku a fungující formulář, PPC je správný další krok – přivádí návštěvnost na stránku, která ji umí zpracovat. U takových klientů kampaně nastavuju rád a výsledky přicházejí rychle, protože se neztrácí na cestě.

Rozdíl je v pořadí: napřed oprava toho, co konvertuje, pak škálování přísunu návštěvnosti. Ne naopak.

Test, který zabere pět minut

Otevřete si vlastní web na mobilu a zkuste projít cestu, kterou jde váš zákazník – od reklamy (nebo Google vyhledávání) až po odeslání poptávky. Počítejte kliky. Počítejte pole ve formuláři. Zkuste kliknout na telefonní číslo.

Pokud vám ta cesta přijde zdlouhavá vám, který firmu znáte a chcete v ní najít cestu, představte si cizího člověka, který vás nezná a má otevřených pět dalších karet s konkurencí.

Než pošlete další korunu do reklamy, tahle cesta stojí za pět minut vašeho času.