Co je to marketingová strategie? A proč ji mít?

Nejčastější odpověď, kterou slyším na otázku „jakou máte marketingovou strategii“, zní: „Děláme trochu Facebook, trochu Google, podle toho, co zrovna vyjde.“ To není strategie. To je aktivita bez směru, a dá se s ní docela dobře fungovat roky, aniž by si toho někdo všiml – dokud se nezastaví růst a nikdo neví proč.

Strategie není plán akcí, je to sada rozhodnutí

Lidi si pod pojmem „marketingová strategie“ často představí dokument s kampaněmi na příští čtvrtletí. To je taktika, ne strategie. Taktika řeší jak. Strategie řeší co a proč, a hlavně – co záměrně neděláme.

Skutečná strategie odpovídá na tři otázky, v tomhle pořadí:

Komu přesně prodáváme. Ne „malým a středním firmám“. Konkrétní segment s konkrétním problémem, který dovedete pojmenovat líp než klient sám.

Proč by si měl vybrat nás, a ne alternativu. Alternativou přitom není jen konkurence – často je to „nedělat nic“ nebo „udělat to interně“. Pokud odpověď zní „kvalita a individuální přístup“, odpověď ještě neexistuje.

Jakým kanálem se k tomu segmentu dostaneme nejlevněji a nejspolehlivěji. Tohle přijde až jako poslední. Ne první, jak to dělá většina firem, které začnou otázkou „máme dělat Instagram, nebo LinkedIn“.

Proč bez strategie fungujete, ale neroste to

Firma bez strategie typicky vypadá takhle: zkouší kanál, protože ho zkouší konkurence. Mění zprávu podle toho, kdo naposledy sepisoval texty na web. Reaguje na výkyvy v datech impulzivně – tenhle měsíc propadla konverze, tak zkusíme nový vizuál.

Každé jednotlivé rozhodnutí přitom může být rozumné. Problém je v tom, že se nesčítají. Bez společného jmenovatele si kampaně, obsah a produktová komunikace navzájem neposilují – běží vedle sebe, ne dohromady. Výsledkem je firma, která „dělá marketing“ a přesto neví, proč jeden měsíc funguje a druhý ne.

Se strategií se tohle mění. Nová kampaň se navrhuje ve vztahu k tomu, co už funguje, ne izolovaně. Když něco selže, dá se posoudit, jestli selhalo provedení, nebo předpoklad – a to je zásadní rozdíl v tom, co uděláte dál.

Co strategie reálně obsahuje

V praxi to není padesátistránkový dokument. Funkční strategie se vejde na dvě stránky a obsahuje:

• jasně pojmenovaný cílový segment a jeho konkrétní problém,
• pozicování – větu, která vysvětlí, proč vy a ne alternativa,
• prioritní kanály, seřazené podle toho, kde se cílový segment reálně rozhoduje,
• co záměrně neděláte, a proč,
• metriku, podle které za tři měsíce poznáte, jestli to funguje.

Poslední bod firmy nejčastěji vynechávají. Bez předem dané metriky se úspěch posuzuje zpětně a subjektivně – a to je přesně ten moment, kdy se strategie mění podle nálady, ne podle dat.

Kdy strategii nepotřebujete

Pokud máte jeden produkt, jeden kanál akvizice, který spolehlivě funguje, a poptávka převyšuje kapacitu, strategie vám momentálně nic nepřidá. Řešíte jiný problém – škálování, ne směřování.

Potřeba strategie přichází ve chvíli, kdy se rozhodujete mezi víc než jednou cestou a nemáte podle čeho vybírat, nebo když růst zpomalil a nevíte, jestli je to problém provedení nebo směru.

Kde začít

Nezačínejte kanálem. Začněte segmentem – napište jednu větu o tom, komu konkrétně prodáváte a jaký konkrétní problém řešíte líp než kdokoliv jiný. Pokud vám ta věta zní obecně, ještě nemáte strategii. Máte jen aktivitu, které říkáte strategie.