Kolik vás stojí jeden nový zákazník?

Většina firem, se kterými začínám spolupracovat, zná svůj měsíční rozpočet na marketing do koruny. Když se ale zeptám, kolik je stojí získání jednoho zákazníka, nastane ticho. Případně padne odhad, který je vedle o řád.

Přitom je to jediné číslo, které rozhoduje o tom, jestli má smysl do marketingu dávat víc peněz, nebo míň.

Výpočet, který zvládnete za deset minut

Vzorec je triviální:

Náklady na akvizici zákazníka (CAC) = celkové marketingové náklady za období ÷ počet nových zákazníků za stejné období

Do celkových nákladů patří všechno, ne jen mediální rozpočet:

• reklamní budgety (Google Ads, Meta, Sklik, Seznam)
• odměna agentuře nebo freelancerovi
• náklady na tvorbu obsahu (fotograf, copywriter, video)
• nástroje a licence (CRM, e-mailing, analytika)
• mzdové náklady lidí, kteří marketing dělají interně
• provoz a údržba webu

Pokud utratíte 80 000 Kč měsíčně za reklamu, platíte agentuře 25 000 Kč, máte 10 000 Kč v nástrojích a marketing má na starost člověk, jehož práce vás stojí 35 000 Kč, jsou vaše skutečné náklady 150 000 Kč. Ne 80 000 Kč. Když z toho vzejde 15 nových zakázek, jeden zákazník vás stojí 10 000 Kč.

To je moment, kdy diskuse o marketingu přestává být o pocitech.

Samotné CAC nic neznamená

Deset tisíc za zákazníka je katastrofa, pokud prodáváte kurzy za 5 000 Kč. A je to velmi dobrý výsledek, pokud realizujete zakázky za 400 000 Kč.

Proto potřebujete druhé číslo: kolik vám zákazník za dobu spolupráce přinese (LTV). U jednorázových zakázek je to marže z jednoho obchodu. U opakovaného byznysu průměrná hodnota objednávky × počet objednávek × marže.

Zdravý poměr LTV : CAC začíná zhruba na 3:1. Pod tím platíte za růst víc, než vám přináší. Nad 5:1 obvykle neplatíte málo, ale nevyužíváte prostor a necháváte poptávku ležet konkurenci.

Nejčastější chyby ve výpočtu

Počítáte leady místo zákazníků. Sto formulářů za měsíc vypadá skvěle, dokud nezjistíte, že se z nich uzavřely tři zakázky. Cena za lead je metrika pro optimalizaci kampaní, ne pro rozhodování o rozpočtu.

Ignorujete časový posun. U B2B služeb s prodejním cyklem tří měsíců nemůžete dělit lednové náklady lednovými zakázkami. Srovnávejte kampaň s objednávkami, které z ní reálně vznikly.

Míchate placené a organické zákazníky. Doporučení od stávajícího klienta vás nestálo nic navíc. Když ho započítáte do výsledků kampaně, vytváříte si iluzi, že reklama funguje lépe, než je pravda. Ptejte se každého nového zákazníka, odkud přišel — i když to zní staromódně.

Nerozlišujete kanály. Průměrné CAC 10 000 Kč může skrývat kanál za 4 000 Kč a kanál za 30 000 Kč. Průměr vám nikdy neřekne, kam přidat a co vypnout.

Co s tím číslem dělat

Když znáte CAC podle kanálů a LTV podle typu zakázky, rozhodování se zjednoduší:

1. Kanály pod hranicí rentability škálujte, dokud cena neporoste. Poroste vždycky — otázka je kdy.
2. Kanály nad hranicí buď opravte, nebo vypněte. Tři měsíce je dost dlouhá doba na to, aby se ukázalo, jestli má smysl v nich pokračovat.
3. Zaměřte se na konverzi, ne jen na návštěvnost. Zdvojnásobení konverzního poměru na webu sníží CAC na polovinu bez jediné koruny navíc do reklamy.
4. Zvyšte LTV. Někdy je levnější přimět stávající zákazníky k opakovanému nákupu než shánět nové.

Závěr

Marketing bez tohoto čísla je sázka. Můžete mít krásné kampaně, rostoucí dosah a agenturu, která posílá reporty plné grafů — a přesto prodělávat na každé zakázce.

Začněte jednoduše. Vezměte poslední tři měsíce, sečtěte všechny marketingové náklady včetně agentury a lidí, vydělte je počtem nových zakázek. Číslo, které vyjde, možná nebude příjemné. Ale bude to první číslo, se kterým se dá reálně pracovat.