Firemní blog, který nikdo nečte: 6 článků měsíčně vs. jeden text, který mi vydělává třetí rok

V roce 2021 jsem napsal článek o tom, jak počítat návratnost obsahu. Trvalo mi to zhruba devět hodin včetně sběru dat. Od té doby mi z něj přišlo 41 poptávek, z toho 9 se proměnilo v zakázku. Ve stejném období jsem publikoval přes sto dalších textů. Většina z nich nepřinesla nic – ani jeden kontakt, ani jeden odkaz, nic než řádek v publikačním kalendáři.

Tohle není argument proti psaní. Je to argument proti psaní podle kvóty.

Co skutečně stojí jeden článek

Majitelé firem počítají náklad na obsah jako fakturu od copywritera. To je ale menšina reálné ceny. K honoráři připočtěte čas člověka, který zadává a připomínkuje, čas odborníka, který dodává vstupy, korekturu, grafiku, nasazení, distribuci.

U klientů, kde jsme to poctivě měřili, vycházel jeden „běžný“ článek na 4 500 až 9 000 Kč reálných nákladů. Šest článků měsíčně tedy znamená roční rozpočet kolem 400 tisíc. Otázka nezní, jestli je to hodně. Otázka zní, kolik z těch 72 textů za rok bude po dvanácti měsících ještě něco dělat.

V datech, která mám k dispozici z pěti B2B webů, je odpověď konzistentní: mezi třemi a osmi procenty článků generuje 70–85 % veškeré organické návštěvnosti blogu. Zbytek je provozní náklad na udržení dojmu aktivity.

Rozdíl mezi obsahem a událostí

Většina firemních článků je událost. Novinka o veletrhu, komentář k legislativní změně, shrnutí webináře. Za tři měsíce je to mrtvý text, který jen zvyšuje počet URL na doméně.

Texty, které vydělávají roky, mají jinou strukturu. Odpovídají na otázku, kterou si klient položí těsně před nákupním rozhodnutím, a odpovídají na ni líp než kdokoli jiný. To „líp“ většinou znamená s konkrétními čísly, kterými nikdo jiný v oboru nedisponuje, protože je nechce zveřejnit.

Můj nejvýkonnější text funguje přesně proto, že obsahuje cenové rozpětí a metodiku výpočtu. Konkurence o tom mluví v obecné rovině. Já jsem tam dal tabulku.

Jak poznat téma, které se vyplatí

Tři testy, které používám před tím, než do textu pustím víc než dvě hodiny:

Ptá se na to klient na schůzce? Pokud stejnou otázku slyšíte poosmé, je to téma. Pokud jste ji neslyšeli nikdy a máte ji z nástroje na klíčová slova, buďte opatrní.

Bude to platit za dva roky? Když odpověď závisí na aktuální verzi nástroje, sazbě DPH nebo trendu, počítejte s krátkou životností a podle toho dimenzujte rozpočet.

Mám k tomu něco, co ostatní nemají? Vlastní čísla, klientský případ, chybu, kterou jste udělali. Bez tohohle vzniká patnáctý nejlepší článek na dané téma a ten nikdo nenajde.

Čtvrtý, méně příjemný test: dokázali byste ten text obhájit před člověkem, který vašemu oboru rozumí líp než vy? Pokud ne, je to výplň.

Co dělat místo publikačního kalendáře

Navrhuju klientům jednoduchý přesun. Místo šesti textů měsíčně jeden text měsíčně, ale s rozpočtem pěti. To znamená rozhovory s obchodníky, sběr interních dat, vlastní grafy, pořádnou redakci a hlavně – aktualizaci starých textů, které fungují.

Ta poslední část je nejvíc podceňovaná. Aktualizace tříletého článku, který přináší poptávky, má obvykle násobně lepší návratnost než nový text na nové téma. Přesto se dělá málo, protože se hůř vykazuje. „Aktualizovali jsme jeden článek“ zní v reportu slabě vedle „publikovali jsme šest nových“.

Tady je jádro problému. Kvantita se snadno měří a snadno obhajuje. Kvalita se pozná až za rok.

Jednoduchý test na váš blog

Otevřete analytiku, nastavte období posledních dvanácti měsíců a seřaďte stránky blogu podle návštěvnosti. Podívejte se, kolik článků tvoří prvních 80 % traffiku. Pak se podívejte na datum jejich publikace.

Pokud jsou to tři texty staré dva roky a od té doby jste jich vydali sto, víte, kde máte problém – a taky víte, kam přesunout rozpočet.