Klienty, kteří chtějí být „jako konkurence“, odmítám. Tady je pět vět, po kterých spolupráci nezačnu

Za posledních pár let jsem si sestavil neoficiální seznam vět, po kterých už na poptávkovém hovoru vím, jak to dopadne. Neodmítám lidi podle oboru ani podle rozpočtu. Odmítám je podle toho, co říkají o vlastním byznysu.

Tady je pět nejčastějších.

„Chceme to mít jako konkurence, jen o trochu líp“

Tahle věta znamená jedno: klient nemá vlastní pozici, jen benchmark. Problém je, že „o trochu líp“ se nedá odlišit. Zákazník na dvou podobných webech nepozná rozdíl mezi „líp“ a „stejně, jen jiná barva“.

Když se zeptám, co dělá firmu jinou než konkurenci, a odpověď zní „kvalita a individuální přístup“, vím, že budeme tři měsíce hledat pozicování, který měl klient přinést on. Beru zakázky, kde firma aspoň tuší, proč by si měl někdo vybrat ji – i kdyby to tušení bylo špatně formulované. Nulová odpověď je horší než špatná odpověď.

„Rozpočet upřesníme podle toho, co navrhnete“

V praxi to znamená, že rozpočet neexistuje, nebo je tak nízký, že ho klient nechce říct první. Obojí vede ke stejnému výsledku: připravím návrh, klient řekne „to je moc“, a měsíc práce je za mnou k ničemu.

Žádám o rozpětí předem. Ne přesné číslo, rozpětí stačí. Firma, která odmítá říct ani řád velikosti, obvykle nemá rozpočet na profesionální dodavatele – má rozpočet na to, aby zjistila, kolik by to mohlo stát, což je jiná zakázka a neplatí se za ni.

„Potřebujeme to rychle, marketing přece teď frčí“

Tahle věta prozrazuje, že klient vidí marketing jako spínač, ne jako proces. Rychlost je v pořádku jako priorita, jenže spojená s očekáváním, že „frčení“ nastane bez měsíců testování, dat a iterace, vede k jednomu scénáři: po šesti týdnech bez zázraku klient odejde nespokojený, i kdyby čísla ve skutečnosti rostla.

Beru práci se stanoveným deadline. Neberu práci se stanoveným zázrakem.

„Naši konkurenti na tom vydělávají miliony, tak to nemůže být složité“

Tohle je verze klamu přeživších v přímém přenosu. Klient vidí výsledek konkurenta, ne rozpočet, tým, tři roky pokusů a omylů nebo padesát kampaní, které předtím selhaly. Z jednoho viditelného úspěchu odvozuje, že jde o snadný a rychlý postup.

Když tohle slyším, vím, že jakékoliv reálné číslo, které přinesu (realistický odhad času, návratnosti, rizika), bude znít jako výmluva, ne jako profesionální odhad. Spolupráce s takovým očekáváním nekončí dobře pro nikoho.

„Vy jste expert, tak to prostě udělejte“

Zní to jako důvěra. Ve skutečnosti je to absence zapojení. Nejlepší projekty, na kterých jsem dělal, měly klienta, který rozuměl vlastnímu byznysu líp než já a dodával mi vstupy – reálné námitky zákazníků, čísla z obchodu, zpětnou vazbu z terénu. Bez toho pracuju naslepo a výsledek je o to horší.

Klient, který chce „prostě expertní řešení“ bez vlastního vkladu, obvykle po měsíci zjistí, že řešení nesedí na realitu, kterou mi nikdy nepopsal.

Co dělám místo odmítnutí

Neodmítám automaticky. U první a třetí věty se dá pozicování a očekávání dovysvětlit na úvodním hovoru – někdy stačí jedna dobrá otázka a klient si sám uvědomí, že to takhle nemyslel. Problém nastává, když věta zůstane nezpochybněná i po vysvětlení.

Pokud poptáváte dodavatele a chytíte se na některé z těchto vět, nemusí to znamenat, že projekt nemá smysl. Znamená to, že než zavoláte agentuře, stojí za to si odpovědět na otázku, kterou by se vás stejně zeptala: proč vy, a ne ten vedle.