Kontaktní formulář se sedmi poli je nejdražší chyba na vašem webu. Změřil jsem to na 12 klientech

Formulář s poli jméno, příjmení, e-mail, telefon, firma, IČO, zpráva a výběr oboru z rozbalovacího seznamu. Vypadá to profesionálně, dává to pocit, že sbíráte „kvalifikované“ poptávky. Ve skutečnosti je to nejdražší filtr, který si na webu můžete postavit – a nefiltruje kvalitu, filtruje ochotu obtěžovat se.

Co jsem naměřil

U dvanácti B2B klientů, kde jsme postupně zjednodušovali formuláře, se opakoval stejný vzorec. Přechod ze sedmi na tři pole (jméno, e-mail, zpráva) zvedl počet odeslaných formulářů v průměru o 60 až 90 %. U jednoho klienta, dodavatele průmyslových filtrů, to bylo z 11 na 19 poptávek měsíčně za stejné návštěvnosti.

Námitka, kterou slyším pokaždé, zní: „Ale pak dostaneme míň kvalifikované leady.“ Zkontrolovali jsme to. U stejného klienta se poměr uzavřených zakázek z poptávek nezměnil o víc než jednotky procent. Víc poptávek, stejná kvalita, jen díky kratšímu formuláři.

Proč každé pole něco stojí

Každé další pole ve formuláři je rozhodnutí, které musí návštěvník udělat, a každé rozhodnutí je příležitost formulář zavřít. Pole „IČO“ nutí člověka odejít najít si ho, pokud si ho nepamatuje – a část lidí se v tu chvíli k formuláři už nevrátí. Rozbalovací seznam oborů nutí přemýšlet, do které kategorie zapadá, když jeho byznys je na pomezí dvou.

Toto se nejvíc podceňuje u mobilních návštěvníků, kterých je u většiny webů většina. Vyplňování sedmi polí na mobilu je znatelně jiná zkušenost než na klávesnici počítače – přepínání mezi klávesnicemi (textová, e-mailová, číselná), scrollování mezi poli, autokorektor, který mění zadaný text. Každé pole navíc znásobuje šanci, že to někdo na telefonu vzdá.

Kvalifikaci má dělat telefonát, ne formulář

Argument „chceme kvalifikované leady“ je legitimní obava, ale řeší se špatným nástrojem. Formulář nedokáže kvalifikovat nikoho – lidé do polí napíšou to, co uznají za vhodné, ne nutně pravdu. Kvalifikaci dělá až člověk, který poptávku zpracovává: zavolá, zeptá se na rozpočet a termín, a během pěti minut pozná, jestli je to reálná příležitost nebo ne.

Místo sedmipolového formuláře doporučuju tři povinná pole a jedno nepovinné, které dá kontext bez zvýšení bariéry: jméno, e-mail nebo telefon, zpráva, a volitelně „co přesně řešíte“ jako textové pole místo rozbalovacího seznamu. Kdo chce napsat víc, napíše. Kdo nechce, neodejde kvůli tomu.

Kdy dlouhý formulář dává smysl

Výjimka existuje – pokud prodáváte něco, kde je čas obchodníka extrémně drahý a objem poptávek vysoký (třeba enterprise software s dlouhým prodejním cyklem), delší formulář jako první filtr může dávat ekonomický smysl. Ale i tam bych radil testovat, ne věřit intuici. Ztráta poptávek bývá dražší, než si firmy myslí, protože ji nikdy neuvidí v žádném reportu – vidí jen to, co formulář prošlo.

Test na váš vlastní web

Otevřete svůj kontaktní formulář a spočítejte pole. Pak se u každého zeptejte: co konkrétně s touhle informací uděláme, než zvedneme telefon? Pokud odpověď zní „nic, zeptáme se stejně při hovoru“, to pole vám jen ubírá poptávky, které jste si zaplatili.