Konverzní poměr 0,8 % není problém webu. Je to problém nabídky, kterou nikdo nechce

Když mi někdo napíše, že má konverzní poměr 0,8 % a chce poradit s webem, vím, o čem bude prvních deset minut hovoru. O tlačítkách. O tom, jestli má být CTA oranžové nebo zelené. O tom, jestli formulář posunout nad ohyb. O rychlosti načítání.

A pak se zeptám, co vlastně prodává a za kolik. A následuje ticho.

Ladění webu je pohodlné. Přepsat nabídku bolí

Optimalizace webu má jednu obrovskou výhodu: dá se dělat donekonečna a nikdo se u toho necítí ohroženě. Změníte barvu tlačítka, přehodíte sekce, přepíšete nadpis. Máte pocit pohybu. Můžete si o tom číst články, poslouchat podcasty, kupovat nástroje na heatmapy.

Přepsat nabídku znamená přiznat si, že to, co dva roky prodáváte, je pro trh nezajímavé. Že cena je špatně. Že váš „balíček Premium“ je jen váš „balíček Standard“ s jednou položkou navíc, kterou nikdo nechce. To bolí jinak.

Proto se dělá redesign. Je to dražší, ale bezpečnější pro ego.

Čísla z praxe: dva klienti, dva přístupy

Případ 1 – účetní kancelář, malé s.r.o., Brno. Web měl konverzní poměr 0,7 %. Původní nabídka: „Vedení účetnictví na míru. Cena dle rozsahu, kontaktujte nás pro nabídku.“ Klasika. Ptali se mě na nový web.

Web jsme nechali skoro beze změny. Změnili jsme nabídku: tři fixní balíčky s konkrétní cenou (2 900 / 4 900 / 8 900 Kč měsíčně), jasně definovaným počtem dokladů a větou, pro koho který balíček není. Přidali jsme jednu podmínku – převzetí účetnictví od předchozí firmy zdarma, včetně komunikace s ní.

Konverzní poměr po deseti týdnech: 2,4 %. Objem poptávek se ztrojnásobil, ale hlavně se změnila jejich kvalita – přestali chodit lidé, co hledali nejlevnější variantu.

Případ 2 – řemeslná dílna, výroba nábytku na míru. Tady majitel investoval 140 000 Kč do nového webu. Fotky, animace, konfigurátor. Konverzní poměr před redesignem: 0,9 %. Po redesignu: 1,1 %.

Za čtvrt roku jsme udělali jedinou věc: nabídli jsme placenou návštěvu u zákazníka s návrhem a vizualizací za 3 500 Kč, která se odečítá z ceny zakázky. Do té doby dělali návrhy zdarma a topili se v nezávazných dotazech.

Poptávek přišlo o třetinu méně. Uzavřených zakázek o 60 % víc. Tržby nahoru, čas dolů. Web zůstal stejný.

Co s tím prakticky

Než zaplatíte za redesign, projděte si čtyři věci:

Cena. Je na webu? Když ne, tušíte, kolik lidí odejde jen kvůli tomu? Skrytá cena není taktika, je to překážka.

Rozhodnutí, které po člověku chcete. „Kontaktujte nás“ není nabídka. Nabídka je konkrétní věc za konkrétní peníze s konkrétním výsledkem.

Riziko. Kdo nese riziko, když to nevyjde – vy, nebo zákazník? Pokud zákazník, konverzní poměr to odráží.

Alternativa. Co udělá váš potenciální zákazník, když si vás nevybere? Pokud odpověď zní „nic, nechá to být“, nesoutěžíte s konkurencí, ale s nečinností. To vyžaduje úplně jinou nabídku než srovnávací tabulku.

Kdy je problém opravdu na webu

Aby to nevyznělo jednostranně: pokud vám web načítá osm sekund, na mobilu se rozpadá nebo formulář nefunguje, řešte to. Ale to je oprava chyby, ne optimalizace.

Rozdíl poznáte snadno. Oprava chyby se udělá jednou a je hotovo. Optimalizace tlačítek je koníček, do kterého se dá utéct na rok.

Konverzní poměr 0,8 % vám neříká, že máte špatný web. Říká vám, že 99,2 % lidí se podívalo na to, co nabízíte, a řeklo si „ne, děkuji“. To se novým fontem nespraví.