Newsletter jednou za čtvrt roku je horší než žádný. Data z 8 klientských databází

„Máme databázi, jen z ní nic neděláme, snad kromě občasného newsletteru, když je čas“ – tuhle větu slyším skoro u každého druhého e-shopu, který si drží e-mailový seznam „pro jistotu“. Vzal jsem si osm klientských databází s nepravidelnou rozesílkou a porovnal jejich čísla s databázemi, které posílají pravidelně. Rozdíl je horší, než jsem čekal.

Co dělá nepravidelnost s doručitelností

E-mailoví provideři jako Gmail a Seznam sledují chování odesílatele v čase. Když posíláte pravidelně, algoritmus si na vás zvykne a doručitelnost se stabilizuje. Když pošlete e-mail jednou za tři měsíce, pro schránkové filtry to vypadá jako nezvyklá aktivita – podobně jako když se po měsících ozve účet, který dlouho mlčel.

U sledovaných databází s frekvencí jednou za čtvrt roku se otevíratelnost pohybovala mezi 8 a 14 %. U databází se stejnou velikostí, ale týdenní nebo dvoutýdenní frekvencí, byla otevíratelnost 22 až 35 %. Rozdíl není v kvalitě obsahu – je v tom, že nepravidelný odesílatel ztrácí důvěru schránky i příjemce zároveň.

Odhlášky a spam rate rostou, ne klesají

Intuitivně by se čekalo, že méně e-mailů znamená míň otravování a míň odhlášek. Data ukazují opak. Když člověk dostane e-mail po třech měsících ticha, málokdy si pamatuje, proč se přihlásil. Reakce bývá jedna ze dvou: odhlásit se, nebo označit jako spam, protože ho ten e-mail zaskočil a nepoznal odesílatele na první pohled.

U jedné databáze s nepravidelnou rozesílkou byla míra označení jako spam 0,8 % – vysoko nad hranicí 0,1 %, kterou providery považují za bezpečnou. Nad touto hranicí začínají poskytovatelé e-mailu postupně omezovat doručitelnost i budoucích kampaní, a to i těch, které s daným problémem nesouvisí.

Proč se tomu firmy nevyhýbají

Problém není v neochotě posílat e-maily. Je v přístupu „pošleme, až budeme mít co říct“, který v praxi znamená „pošleme, až na to bude čas“. Čas nikdy nepřijde sám, protože e-mailing nikdy není nejnaléhavější úkol dne. Výsledek je sled dlouhých pauz přerušených nárazovými akčními e-maily, které vypadají zoufale, protože přichází jen ve chvíli, kdy firma něco potřebuje prodat.

Co funguje místo velkých plánů

Místo ambiciózního plánu na týdenní newsletter, který se po měsíci vzdá, doporučuju najít minimální udržitelnou frekvenci – tu, kterou reálně zvládnete držet i v nabitém týdnu. U většiny malých firem je to jednou za dva týdny až jednou měsíčně, ale pevně, ne „když bude čas“.

Konkrétní kroky, které fungovaly u klientů, kteří přešli z nepravidelné rozesílky na stabilní: nastavit pevný den v měsíci, kdy e-mail jde ven bez ohledu na to, jestli je „velká novinka“ nebo ne. Připravit si šablonu se třemi opakujícími se rubrikami (novinka, tip, něco osobního), aby psaní nezačínalo pokaždé od nuly. A dát databázi vědět předem, jak často bude slyšet – lidé se hůř odhlašují, když frekvenci znají a očekávají ji.

U jedné databáze, která přešla z nepravidelné rozesílky na pevný dvoutýdenní rytmus, se otevíratelnost za čtyři měsíce zvedla z 11 na 24 % a spam rate klesla pod 0,1 %.

Závěr

Databáze, kterou nekrmíte pravidelně, neztrácí hodnotu pomalu. Ztrácí ji rychle a nenápadně, protože poskytovatelé e-mailu ji tiše řadí mezi nedůvěryhodné odesílatele. Radši posílejte míň často, ale spolehlivě, než abyste plánovali týdenní newsletter, který vydrží tři vydání a pak zase zmlkne.