Odmítl jsem klientovi napsat texty, které chtěl. Přišel jsem o zakázku a udělal bych to znovu

Klient chtěl na úvodní stránku nadpis „Jsme lídrem na trhu v oblasti komplexních řešení pro vaši firmu“. Řekl jsem mu, že to nenapíšu, protože ta věta neznamená nic – nikoho nepřesvědčí, nikoho neodfiltruje, nikomu neřekne, proč zrovna tahle firma. Trval na svém. Řekl jsem, že pak ty texty musí napsat někdo jiný. O tři týdny později podepsal s agenturou, která mu dala přesně to, co chtěl slyšet.

Proč „zákazník má vždycky pravdu“ v marketingu neplatí

V retailu ta věta dává smysl – zákazník ví, jestli mu bota sedí. V marketingu klient obvykle neví, co bude fungovat na jeho vlastní publikum, protože se dívá na vlastní firmu zevnitř a chce slyšet, co si o ní sám myslí, potvrzené navenek. To je přirozené a lidské. Není to ale práce, za kterou má smysl si mě najímat.

Pokud budu psát to, co klient chce slyšet, místo toho, co bude fungovat na jeho zákazníky, dělám drahou verzi toho, co by si napsal sám zdarma. Rozdíl mezi mnou a interním člověkem je právě v tom, že přinesu pohled zvenku – a ten pohled někdy znamená říct ne.

Co se stalo s tím webem

Sledoval jsem to dál, protože jsme se znali z branže. Web spustili s texty přesně podle zadání klienta. Šest měsíců poté mi jeho bývalý obchodní ředitel mimochodem řekl, že poptávky z webu jsou v podstatě nulové – lidi si stránku otevřou a odejdou, protože se z ní nedozví nic konkrétního o tom, co firma řeší jinak než ostatní.

Netěší mě to napsat. Nešlo mi o to mít pravdu. Šlo o to, že jsem věděl, co se stane, a nechtěl jsem na tom mít podpis.

Kde je hranice mezi tvrdohlavostí a profesionalitou

Nejde o to nesouhlasit se vším z principu. Klientovy vstupy o vlastním oboru, produktu a zákaznících beru vážně, protože tam má reálně víc znalostí než já. Hranice je v otázce, jestli se rozhoduje o faktech (to je jeho parketa), nebo o tom, jak tato fakta zabalit tak, aby na ně reagoval cizí člověk (to je moje parketa).

Když klient řekne „náš produkt je odolnější“, věřím mu a stavím na tom. Když řekne „napiš to jako ‚jsme lídrem na trhu'“, nesouhlasím, protože vím, co ta věta udělá s pozorností čtenáře – nic.

Cena, kterou tohle stojí

Nezastírám, že odmítnutí zakázky bolí, obzvlášť v měsíci, kdy by se ty peníze hodily. Ale zakázka, kterou beru s vědomím, že výsledek nebude fungovat, mě stojí víc dlouhodobě – referenci, kterou nedostanu, protože klient nebyl spokojený s výsledkem, na který jsem ho sám upozorňoval. Radši ztratím jednu zakázku předem, než abych o rok později vysvětloval, proč něco nefungovalo, když jsem věděl, že nebude.

Co bych poradil někomu na druhé straně stolu

Pokud vám dodavatel v něčem odporuje a zdůvodní to konkrétně, ne jen pocitem, stojí to za zamyšlení, i když se to neposlouchá dobře. Dodavatel, který přikývne na všechno, vám nedává odbornost. Dává vám jen vykonání zadání, které jste si mohli napsat sami – a to obvykle stojí míň, než co za to zaplatíte agentuře.