Přestal jsem klientům psát blogy. Píšu jim FAQ a stránky služeb – a leadů je víc

Dva roky jsem každému malému klientovi navrhoval stejnou obsahovou strategii: čtyři blogy měsíčně, publikační kalendář, témata podle klíčových slov. Vypadalo to profesionálně a klienti byli spokojení – dokud se nepodívali na to, kolik leadů jim to přineslo. U firem s deseti až padesáti stránkami na webu byla odpověď skoro vždy stejná: skoro žádné.

Kde ta logika drhne

Blog dává smysl tam, kde máte objem – e-shop se stovkami produktů, médium, firma publikující několikrát týdně roky dopředu. U malého B2B webu nebo řemeslné firmy se čtyřmi stránkami služeb je to jinak. Blog tam soutěží o pozornost s články velkých redakcí a specializovaných webů, které mají desetkrát víc autority. Nová firma s dvaceti blogy nemá šanci se v tom umístit rychle, a než se umístí, klient dávno ztratí trpělivost platit za obsah bez výsledku.

Mezitím stránka konkrétní služby – „montáž vzduchotechniky pro výrobní haly“, ne obecný blog o vzduchotechnice – soutěží v mnohem užší kategorii, s jasným komerčním záměrem, a konvertuje řádově líp. Lidé, kteří hledají řešení konkrétního problému, nechtějí číst esej. Chtějí vidět, že to umíte, kolik to stojí a jak se ozvat.

Co jsem začal dělat místo blogů

U nových klientů s omezeným rozpočtem navrhuju jinak rozdělenou práci: místo čtyř blogů měsíčně jednu novou nebo přepsanou stránku služby a jednu stránku FAQ ke konkrétnímu tématu. FAQ stránka odpovídá na reálné otázky, které klientovi chodí do e-mailu nebo padají po telefonu – ne vymyšlené „co je to X“, ale skutečné dotazy zákazníků, doslova opsané.

U jednoho klienta, servis průmyslových strojů, jsme takhle přepsali tři stránky služeb a přidali FAQ ke dvěma z nich. Za čtvrt roku přišlo o 40 % víc poptávek než za předchozí půlrok s blogem. Náklady byly nižší, protože stránka služby se píše jednou a upravuje, kdežto blog vyžaduje stálý přísun nových témat.

Kdy blog naopak dává smysl

Nechci tvrdit, že blog je vždycky špatná investice. Funguje, když prodáváte informace samotné – poradenství, vzdělávání, cokoliv, kde je důvěra v odbornost hlavní argument. Funguje u firem s dostatečným rozpočtem na to, aby psaly dlouhodobě a pravidelně, ne tři měsíce a pak přestaly. A funguje, když máte skutečně jedinečný úhel pohledu nebo data, která nikdo jiný nemá – ne přepisovaný obsah konkurence jinými slovy.

Pokud máte web s deseti stránkami a rozpočet na dva texty měsíčně, investujte je do toho, co váš web dnes neumí říct o vašich službách, ne do blogu, který si nikdo nepřečte, protože ho nikdo nenajde.

Jak to poznat u sebe

Projděte si stránky služeb na svém webu. Odpovídají na otázku „kolik to stojí“, „jak dlouho to trvá“ a „co přesně dostanu“? Pokud ne, máte tam díru, kterou žádný blog nezaplní. Napřed opravte tohle. Blog přidejte, až vám bude docházet, o čem psát o vlastních službách – u malé firmy to trvá déle, než čekáte.