Proč bych chtěl web od markeťáka a ne od webdesignera

Mám za sebou desítky hovorů, které začínaly větou: „Máme nový web, je krásný, ale nic z něj nechodí.“ Skoro vždycky následuje stejný příběh. Zadání znělo „chceme moderní web“. Dostali moderní web. Nikdo se nezeptal, kdo na něj má přijít, proč a co má udělat potom.

Rozdíl není v estetice, ale v zadání

Dobrý webdesigner umí vyřešit typografii, hierarchii, responzivitu. To je řemeslo a je potřeba. Problém je v tom, s čím do práce vstupuje. Většinou dostane obsah od klienta, strukturu podle konkurence a barvy podle loga. Pak z toho udělá hezký, funkční web.

Marketér začíná jinde. První otázka není „jak to má vypadat“, ale „kdo na tu stránku přijde a v jaké fázi rozhodování je“. Člověk, který zadal do Googlu „cena rekonstrukce koupelny“, potřebuje něco úplně jiného než ten, kdo přišel z doporučení a už zná jméno. Když tohle nevíte, děláte web pro průměr všech, což znamená pro nikoho.

Web není portfolio, je to obchodní nástroj

Typický web řemeslné nebo B2B firmy má strukturu: Úvod, O nás, Služby, Reference, Kontakt. Je to logické z pohledu firmy. Z pohledu zákazníka je to k ničemu.

Zákazník neřeší, kdy jste byli založeni. Řeší, jestli umíte vyřešit jeho konkrétní situaci, kolik to bude stát a jestli se na vás dá spolehnout. Marketingově postavený web má proto místo obecné stránky „Služby“ samostatné stránky pro každý typ zakázky, kterou chcete dostávat. Ne proto, že je to lepší pro SEO (i když je), ale proto, že člověk hledající konkrétní věc chce přistát na stránce o té konkrétní věci.

Jeden klient, výrobce vzduchotechniky, měl na webu jednu stránku „Realizace“. Rozdělili jsme ji podle segmentů: školy, výrobní haly, restaurace. Každá stránka měla vlastní příklady, vlastní argumenty, vlastní typické rozpočty. Poptávky se za půl roku zdvojnásobily bez jediné koruny do reklamy. Design zůstal skoro stejný.

Cena, kterou nikdo neuvádí

Nejčastější námitka klientů: „Ceny na web dávat nemůžeme, každá zakázka je jiná.“ Rozumím tomu. Ale absence jakéhokoli cenového vodítka znamená, že vám volají lidé s rozpočtem 30 tisíc na věc, která stojí 300 tisíc. Vy ztrácíte čas kalkulacemi a oni jsou zklamaní.

Stačí rozpětí. „Kompletní rekonstrukce bytu 3+1 vychází typicky mezi 800 tisíci a 1,4 milionu podle rozsahu.“ Tahle jedna věta odfiltruje polovinu nevhodných poptávek a druhé polovině dá jistotu, že jste ve stejné lize. Webdesigner tuhle větu nenapíše, protože to není jeho práce. Markeťák na ní bude trvat.

Co se řeší až po spuštění

Webdesignera platíte za dodání. Předá web, fakturuje, končí. To je legitimní obchodní model.

Jenže o tom, jestli web funguje, se rozhodne až po spuštění. Kolik lidí došlo na formulář a nevyplnil ho? Které stránky lidé opouštějí do deseti sekund? Na jaké dotazy chodí návštěvnost, o kterých jste nevěděli? Bez měření je nový web jen změna vzhledu.

Z mé zkušenosti se první tři měsíce po spuštění dá udělat víc než za celý předchozí návrh. Přeformulovaný nadpis, přesunutý kontaktní formulář, doplněná odpověď na námitku, která chodí v každém e-mailu.

Kdy naopak stačí webdesigner

Nechci tvrdit, že markeťák je vždycky odpověď. Když máte fungující akvizici jinde a web slouží jako vizitka, potřebujete hlavně dobré řemeslo. Když děláte redesign existujícího webu, který přivádí zakázky, a jde jen o vizuální omlazení, taky.

Rozdíl nastává ve chvíli, kdy od webu čekáte poptávky. Pak nekupujete design. Kupujete rozhodnutí o tom, komu web mluví, co jim říká a v jakém pořadí. A to je jiná disciplína.

Jak poznat rozdíl při poptávce

Zeptejte se dodavatele, co potřebuje vědět, než začne. Když se ptá na barvy, reference webů, které se vám líbí, a počet stránek, dostanete hezký web. Když se ptá, jaké zakázky jsou pro vás nejziskovější, odkud dnes chodí klienti a co nejčastěji slyšíte jako námitku, dostanete web, který prodává.

Oboje má cenu. Jen musíte vědět, co kupujete.