Proč nedělám „SEO balíčky“ na měsíce dopředu a proč byste je neměli kupovat ani vy

Každou chvíli mi píše někdo, kdo dva roky platil 15 000 měsíčně za SEO a jediné, co z toho má, je složka PDF reportů. Grafy tam jsou hezké. Objednávky ne.

Nechci dělat další takovou smlouvu. Tady je proč.

Paušál platíte za čas, ne za výsledek

SEO balíček obvykle vypadá takhle: „Analýza klíčových slov, technická optimalizace, 2 texty měsíčně, linkbuilding, měsíční report.“ Zní to komplexně. Problém je v tom, že si kupujete objem činností, ne dopad.

A činnosti se dají vyrábět donekonečna. Technické SEO se dá „optimalizovat“ i na webu, kde je odbavené. Klíčová slova se dají analyzovat každý kvartál znovu. Report se dá napsat vždycky.

V agentuře jsem viděl, jak to funguje zevnitř: junior má na klienta 6 hodin měsíčně a musí je něčím naplnit. Když je web technicky v pořádku a obsah běží, vymyslí se úkol. Ne proto, že by byl zlý – protože ho k tomu tlačí model, kde se fakturuje čas.

SEO má dvě fáze a každá má jinou ekonomiku

Tohle je jádro věci a většina nabídek to schválně slévá dohromady.

Fáze první: náprava. Špatná struktura URL, kanibalizace, chybějící indexace, pomalý web, rozbité přesměrování po redesignu, kategorie bez textu, duplicitní titulky. To je konečná práce s konečným koncem. Udělá se jednou, pořádně, a je hotovo. Trvá to týdny, ne roky. Nedává smysl to natahovat na 12měsíční paušál.

Fáze druhá: obsah. Tohle je opravdu průběžná práce, protože pokrývání témat nikdy nekončí. Ale i tady jde měřit výstup – kolik článků, na jaká témata, s jakým záměrem. Buď texty vznikají, nebo nevznikají. To se nedá schovat za „průběžnou optimalizaci“.

Když tyhle dvě věci smícháte do jednoho balíčku, klient nikdy nepozná, za co platí. A přesně to je na tom komerčně výhodné – pro dodavatele.

Co se dá garantovat a co ne

Budu konkrétní, protože tohle je místo, kde se nejvíc kecá.

Garantovat se dá: že web bude technicky zdravý a indexovatelný. Že vzniknou konkrétní texty na konkrétní dotazy v dohodnutém termínu. Že budete mít měřicí nastavení, kterému rozumíte. Že dostanete seznam problémů seřazený podle dopadu, ne podle abecedy.

Garantovat se nedá: pozice. Termín. Návštěvnost v číslech. Kdokoliv vám slíbí „první stránku do tří měsíců“, buď netuší, jak Google funguje, nebo počítá s tím, že to nebudete kontrolovat. Konkurence se hýbe, algoritmus se mění, a vy nemáte vliv na to, kdo jiný se rozhodne investovat do stejného tématu.

Co garantovat můžu, je poctivá diagnóza. Někdy je závěr „SEO teď není vaše priorita, dejte peníze do PPC a vraťte se za rok“. To se v paušálovém modelu neřekne nikdy.

Jak s tím pracuju místo toho

Začínám auditem s pevnou cenou. Výstup je seznam konkrétních zásahů seřazený podle poměru dopad/náročnost. Ne 60stránkový dokument s obecnými doporučeními – věci, které se dají zadat vývojáři.

Pak se domluvíme na nápravě jako na projektu s koncem. Ne na donekonečna běžícím vztahu.

Obsah řeším odděleně, protože je to jiná disciplína a jiná cena. Účtuje se za texty, které existují. Když měsíc nevznikne nic, neplatíte nic.

A reporting? Ten dostanete tak, abyste ho nepotřebovali ode mě – nastavené Search Console a Analytics tak, že si sami odpovíte na otázku „roste to?“. Report není produkt. Je to potvrzení, že se něco stalo.

Kdy paušál naopak dává smysl

Aby to nebylo černobílé: u velkých e-shopů s tisíci produktů, kde se katalog denně mění, průběžná práce smysl má. Stejně tak u médií s vysokou frekvencí publikování.

Ale pokud máte web se čtyřiceti stránkami a platíte měsíční paušál druhým rokem, nekupujete SEO. Kupujete si pocit, že se o to někdo stará.

Zeptejte se svého dodavatele na jednu věc: co konkrétně se změnilo na webu za poslední tři měsíce? Ne co se analyzovalo. Co se změnilo. Odpověď vám řekne všechno.