Proč už téměř nedělám marketing pro e-shopy?

Před čtyřmi lety tvořily e-shopy zhruba osmdesát procent mého obratu. Dnes jsou to dva klienti, oba dlouhodobí, oba spíš z osobních důvodů než ekonomických. Nešlo o žádné dramatické rozhodnutí ani o vyhoření. Spíš o postupné zjištění, že v tomhle segmentu odvádím dobrou práci s mizernou návratností pro obě strany.

Marže nedovolí dělat marketing, jen výkon

Typický český e-shop, který si najme externího marketéra, má hrubou marži někde mezi 20 a 35 %. U elektroniky a bílého zboží ještě míň. Když z toho odečtete dopravu, reklamace, sklad a lidi, zbyde na akvizici zákazníka částka, která vás nutí optimalizovat ROAS do desetinných míst.

Problém je, že tohle není marketing. To je nákup médií. A nákup médií dělá dnes algoritmus Google a Mety líp než já – ne proto, že bych to neuměl, ale proto, že prostor pro lidské rozhodování se za posledních pět let systematicky zmenšuje. Performance Max vám vezme kontrolu nad umístěním, Advantage+ nad publiky. To, co zbylo, je feed, kreativa a rozpočet.

Můžu odvést skvělou práci na feedu. Můžu klientovi zvednout ROAS z 4,2 na 5,1. Ale nezměním to, že prodává stejné produkty za stejné ceny jako dalších čtyřicet e-shopů a jediný rozdíl je dopravné zdarma od dvou tisíc.

Většina e-shopů nemá marketingový problém

Toto je věc, kterou jsem se naučil říkat nahlas až po několika letech. Když za mnou přijde e-shop se stagnujícím obratem, v drtivé většině případů to není proto, že by měl špatné kampaně. Je to proto, že:

• prodává komoditu bez jakéhokoli důvodu, proč ji koupit zrovna u něj,
• konkuruje Alze a Notinu na cenu, což je souboj, který nemůže vyhrát,
• má LTV zákazníka 1,2 objednávky, takže každý prodej musí zaplatit sám sebe,
• nemá vlastní produkt, jen přeprodává.

Tohle nejsou marketingové problémy. To jsou problémy obchodního modelu. A já jako externí konzultant nemám mandát ani páku je řešit. Můžu na ně upozornit – a upozorňoval jsem – ale majitel většinou chce slyšet, jak zlepšit kampaně, ne že by měl přehodnotit sortiment.

Kde je moje práce vidět víc

Dnes pracuju hlavně se službami, B2B firmami a lidmi, kteří prodávají vlastní know-how. Důvod je pragmatický: marže 60–80 % dává prostor dělat věci, které fungují na delší horizont. Můžu postavit obsahovou strategii, která začne přinášet poptávky za osm měsíců, protože klient tu dobu ekonomicky ustojí. Můžu přepsat pozicování a sledovat, jak se změní kvalita příchozích poptávek.

U e-shopu s marží 25 % je horizont osm měsíců sci-fi. Tam se měří po týdnech a rozhoduje se podle včerejších čísel.

Druhý důvod je, že u služeb mám na výsledek reálný vliv. Pozicování, argumentace, struktura nabídky, cenotvorba – to jsou věci, kde přinesu hodnotu, kterou algoritmus nenahradí. U e-shopu jsem byl v lepším případě dobrý technik.

Kdy e-shopu naopak řeknu ano

Nechci tvrdit, že e-commerce je slepá ulička. Beru zakázky, kde:

Klient má vlastní značku nebo výrobu. Tam existuje příběh, argument a marže. Dá se stavět brand, ne jen kupovat prokliky.

Existuje opakovaný nákup. Kosmetika, doplňky stravy, krmivo, káva. Když LTV pokryje trojnásobek CAC, otevře se prostor pro strategii.

Obrat je nad 50 milionů. Tam už dává smysl datová práce, atribuce, testování – a klient má interní tým, který to udrží.

Co si z toho vzít

Pokud provozujete e-shop a zvažujete externího marketéra, položte si nejdřív otázku, jestli máte co říct. Jestli je odpověď „prodáváme to samé, ale s lepším zákaznickým servisem“, ušetřete peníze a investujte je do produktu.

A pokud jste marketér, který se topí v e-shopových zakázkách s mizernými maržemi a týdenním reportingem: to nejste vy. To je segment.